作者：隐饮
兄弟影院讯
当商业大片在(zài)全国影院激烈厮杀时，一部没有流量(liú liàng)明星、没有宏大叙事的沪语电影(diàn yǐng)《菜肉馄饨》，却以“贴地飞行”的(de)姿态，悄然完成票房逆袭🔥。
截至11月21日(rì)，在仅限定江浙沪地区上映的情况(qíng kuàng)下，该片上映7天累计票房超过1647万(wàn)，预计总票房有望突破2000万元。
在点映(diǎn yìng)期间，该片一度用3%的排片率，撬动(qiào dòng)超过30%的上海地区城市票房。正式上映后(hòu)，在排片占比大盘不足1%的条件(tiáo jiàn)下，它成为近期上座率最高的新片(xīn piàn)，更创造了小成本影片的爆款(bào kuǎn)新路径。
它没有追求🙏全民狂欢，却(què)精准击中特定群体“银发人群”；它没有(méi yǒu)铺天盖地的宣发，却用足够接地气(qì)的精准营销路子扎根基层，走进社区(shè qū)、居委会和大街小巷，探索出了方言电影(diàn yǐng)的商业化的新可能。
在时光君(jūn)看来，这种和“当地文化”紧密结合的区域(qū yù)友好型电影，未来前途可期。
用(yòng)本地语言，讲本地故事
《菜肉馄饨》的(de)票房逆袭🔥，首先源于主创团队对内容(nèi róng)的清晰定位。
它把“本地”二字做到(zuò dào)了极致，聚焦本地故事，用本地演员(yǎn yuán)，说本地语言，在本地拍摄，在本地(běn dì)发行。
《菜肉馄饨》讲述了丧偶独居的(de)上海退休工程师老汪🐶，给儿子👦小汪🐶张罗(zhāng luó)相亲的过程中，自己卷入情感漩涡(xuán wō)的故事。它把镜头对准普通上海(shàng hǎi)人的日常，让日常生活本身，成为故事(gù shì)的主角。
从贯穿始终的包馄饨(hún tún)镜头，到排队买的蝴蝶酥、早点(zǎo diǎn)摊的饭团豆浆、老字号的招牌酱菜(jiàng cài)，这些充满烟火气的美食元素，精准(jīng zhǔn)戳中了上海人的味觉记忆(jì yì)。
这部电影在上海本地拍摄，男主角老汪🐶住(lǎo wāng zhù)在毗邻上海复兴公园的南昌路(lù)168号，人民公园相亲角的热闹、石库门(shí kù mén)老洋房的雅致、清晨菜市场的吆喝声，这些(zhè xiē)标志性的场景，让不同代际的上海(shàng hǎi)观众找到了亲切的城市印记。
主创(zhǔ chuàng)阵容则进一步强化了这种地域的(de)认同感。男主角周野芒自带“海派”腔调，潘虹凭借(píng jiè)《股疯》等作品被无数上海观众熟悉(shú xī)，沪剧名家茅善玉的加盟，再加上陈国庆(chén guó qìng)、王琳、徐祥、王菊、玛雅、安栋等多位上海籍(shàng hǎi jí)演员参演，更让影片的海派文化(wén huà)属性锦上添花。
纯正的沪语对白更(gèng)成为影片的灵魂👻，无论是老汪🐶与儿子👦(ér zi)拌嘴时的调侃，还是邻里间随口(suí kǒu)的问候，那些带着吴侬软语韵味(yùn wèi)的日常对话充满了烟火气息，这种(zhè zhǒng)“在地感”是普通话电影难以替代的(de)。
《菜肉馄饨》主打鲜明的区域地方特色(tè sè)，这暗合了当下观众更关注自我(zì wǒ)的市场消费心理，它让观众在(zài)银幕上看到足够贴近自己的生活(shēng huó)，从而产生强烈的代入感。
以“贴(tiē)地飞行”姿态，让银发族走进影院
如果说(rú guǒ shuō)优质内容是《菜肉馄饨》的底气，那么(nà me)分线发行策略和精准的营销(yíng xiāo)推广路径，则是它成为票房黑马(hēi mǎ)的核心推手。
面对商业大片的挤压(jǐ yā)，这部电影没有盲目追求🙏全国发行，而是(ér shì)选择了“先在上海点映，再扩映(kuò yìng)江浙沪”的分线发行路径。
这既控制(kòng zhì)了成本，又能精准触达核心受众(shòu zhòng)——江浙沪地区与上海文化同根同源，对沪语(duì hù yǔ)文化的接受度高，且老龄化程度较高，与(yǔ)影片的目标受众高度契合。
从市场(shì chǎng)表现来看，分线发行的效果立竿见影(lì gān jiàn yǐng)。
影片最初从11月6日开始，在上海(shàng hǎi)一百余家影院集中点映，首日场均观影人数(rén shù)达到80+，点映及预售票房累计近700万(wàn)。
凭借点映期出色的上座率，上海多家影城(yǐng chéng)主动增加排片，让影片在上海市场(shì chǎng)迅速站稳脚跟。随后，影片在江浙沪地区正式(zhèng shì)上映，口碑持续发酵，目前该片在上海(shàng hǎi)单城已经斩获超1600万票房。
在营销(yíng xiāo)推广上，《菜肉馄饨》以“贴地飞行(fēi xíng)”的姿态，让更多银发族观众从(cóng)身边线下的真实渠道，了解电影并(bìng)走进影院。
例如主创的见面活动，没有(méi yǒu)局限于影院路演，而是深入菜市场、居委会、社区(shè qū)活动中心，这些最接地气的居民活动(huó dòng)地点。
在上海的菜市场，演员们与(yǔ)摊主讨价还价，分享电影里的美食故事(gù shì)；在社区活动中心，导演和观众们围坐一起(yì qǐ)包馄饨，探讨影片中的家庭话题(huà tí)。
这种沉浸式的互动体验，充分落地式(luò dì shì)的宣发场景，让电影不再是遥不可及(yáo bù kě jí)的艺术作品，而是融入日常生活的文化交流，也(yě)让电影宣传延伸到城市的街头巷尾(jiē tóu xiàng wěi)，成为一场全民参与的文化事件。
影片(yǐng piàn)还在上海思南公馆的一栋三层(sān céng)老洋房里，打造了“菜肉馄饨·思南会客厅(huì kè tīng)”：一楼是飘着馄饨香气的快(kuài)闪店，二楼复刻了男主角老汪🐶的家(jiā)，三楼则是“馄饨论道”的文化会客室(huì kè shì)。
这个“宣传大本营”已经持续运营近两个(liǎng gè)月，举办了30多场与上海文化相关(xiāng guān)的活动，让电影宣传变成了一场(yī cháng)丰富多彩的海派文化聚会。
随着影片上映(shàng yìng)，《菜肉馄饨》还出现在上海公交、地铁站(dì tiě zhàn)牌等城市角落，甚至还有相当酷炫(kù xuàn)的外滩无人机表演，影片里的取景(qǔ jǐng)地和同款限时体验地，引来观众(guān zhòng)拍照打卡。
影片还联动了上海当地(dāng dì)40余家品牌进行跨界合作，涵盖从书店(shū diàn)、餐厅、美妆、饰品等多个领域品牌，观众(guān zhòng)可以通过晒出票根解锁新用处，兑换(duì huàn)更多线下福利。
比如观众在看(kàn)完电影后，先去打卡参观影片(yǐng piàn)中的老洋房，去特色甜品店品尝“馄饨(hún tún)”特色盲盒甜品，再通过票根去饭馆(fàn guǎn)购买优惠价格的馄饨，这不仅延续了(le)观影体验，形成了完整的消费闭环(bì huán)，又为城市文旅注入了新的(de)活力。
这些乐趣十足的活动，不仅拉近(lā jìn)了影片与观众的距离，更让(ràng)观众成为影片的“自来水”，在自己的(de)私域社交媒体自发为影片“吆喝”，形成(xíng chéng)了新一轮口碑裂变效应。
《菜肉馄饨》的成功(chéng gōng)，探索出了中国电影市场的一条(yī tiáo)新路子——银发经济的崛起和方言区域(qū yù)型电影的商业潜力。
这部影片的(de)探索，为中小成本垂类电影提供了(le)可复制的范本，也让行业看到(kàn dào)了多元市场的巨大空间。
长期以来，电影(diàn yǐng)市场一直以年轻观众为核心，忽视(hū shì)了中老年群体的需求🙏。电影的线(xiàn)上购票模式对老年人不够友好，影片(yǐng piàn)的内容也和他们的真实生活(shēng huó)相去甚远。
电影《菜肉馄饨》 x 武安电影市集
投资人(tóu zī rén)黄海在《趋势红利》一书中提出，相比于(yú)80岁以上的去养老院的“白发一族(yī zú)”，如今50岁-65岁的老人属于“活力银发(yín fā)”人群，他们或许刚刚退休或即将退休(tuì xiū)，有钱有闲，有房无贷，有时间⏰出去消费，且(qiě)工作压力小。
他们依然身体健康，可以到处(dào chù)活动，他们的消费自主权是完全掌握(zhǎng wò)在自己手里的，不仅自己能消费(xiāo fèi)，甚至能照顾上一辈和资助下一辈(xià yī bèi)人群。
《菜肉馄饨》的出现，让电影行业(háng yè)的更多人意识到，老年群体(qún tǐ)不是“边缘观众”，只要内容够走心接地(jiē dì)气、宣发渠道够精准，那些有消费(xiāo fèi)潜力的“活力银发”群体，也可以成为(chéng wéi)支撑起中小成本电影的票仓(cāng)之一。
《菜肉馄饨》带来的另一个启示(qǐ shì)，是值得大力发扬的“区域型电影(diàn yǐng)”。
中国地大物博，每个地区都有自己独有(dú yǒu)的语言习惯与生活方式。中国市场(shì chǎng)之大，任何一个文化分支的受众，都(dōu)能独立撑起一片天。
那些以方言(fāng yán)为骨，以地区特色生活为血🩸肉(xuè ròu)的故事，不必追求🙏什么“全国通吃”，只要(zhǐ yào)把“地方特色”的故事讲透，充分满足(mǎn zú)本地观众的文化认同感，未来将大有(dà yǒu)可期。
有了《菜肉馄饨》做(zuò)的成功探索，后续各地都可以推动(tuī dòng)独属于本地的“区域特色电影”。
大家(dà jiā)喜闻乐见的北京烤鸭、成都火锅、济南把子肉(ròu)、广东煲仔饭，或许都能成为下一个(yí gè)电影好故事！
